从代言人到直播带货 明星花样推荐产品责任如何厘定

□秦华民,我们的实习生

7月24日,著名艺术家YangDi发表了有关涉嫌欺诈两个在线贷款应用程序的解释,该应用程序有助于在2017年录制促销视频,并向受害网民道歉 。

杨迪说,在了解了这一事件之后 ,他和他的同事们收集并了解了这一情况,“绝对会帮助被该事件欺骗的用户进行调查!”他向因视频推荐而蒙受损失的观众道歉 ,并最终大声疾呼。两个应用程序向网民说明 。

但是,似乎被骗的网民没有接受杨迪的说法。

最近,有网友对杨迪的微博大喊 :可以帮助Youyou.com录制促销视频 ,但是您是否严格履行了《广告法》和其他有关规定的明确应尽义务,以及平台的资历和业务是否合法合规 ?真实性得到验证?

这些争议的背后是录制推荐视频时名人的识别和责任确定的问题 。法治日报的记者进行了采访。

推荐的视频受广告法的约束

不能改变语言以避免责任

中国政法大学知识产权研究中心特聘研究员李俊辉表示,名人和其他广告代言人的代言责任主要包括:没有事实依据就不提供产品或服务的推荐或证明;不适用于未使用的产品或不可接受的产品。服务建议和认证;在某些情况下,被认为构成虚假广告的背书广告 ,应承担对消费者造成的损失的连带责任。

李俊辉认为,只要名人为企业录制的非口语人物视频 ,只要视频内容是对相关企业产品或服务的证明和推荐,就应视为广告代言人。并承担相应的背书责任。其中,如果某名人录制的类似视频不收取替代费 ,或者正在参加特定的电视节目,则根据节目组的要求 ,应根据该节目在节目中读出相应的广告内容。剧本 。在这种情况下,广告背书责任应由相应的制作人(节目制作)或发布者(内容广播单位)承担。

关于名人录制宣传视频的法律责任,中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁向法治日报记者解释说 ,为企业录制宣传视频的名人是根据现行法律,非发言人可以被确定为两个 。种身份并承担不同的法律责任 :

一是广告表演者的身份。当企业委托名人录制视频以宣传自己的产品时 ,根据广告法,其宣传行为类似于在产品促销中进行的劳动行为,因此 ,名人的法律地位可以定义为广告执行者。根据国家市场监督管理局公布的涉及“医疗广告从业人员”的典型案例 ,产品出现问题时,广告从业人员通常不承担法律责任 ,相关责任应由广告发布者或广告主承担。。

第二个是广告代言人的身份 。根据广告协会提出的标准 ,广告代言人必须是具有独立个性的人 ,而不是出现在广告中的广告商 ,并且必须以自己的图像或名称推荐产品的人,即针对该产品的人或广告宣传的产品 。就服务对象而言,那些相对知名并且可以通过其形象识别其身份的人就是发言人 。

“从法律的角度来看 ,当名人为公司录制促销视频时,其目的更多是为了树立公司形象并达到引人注目的效果,但从本质上讲 ,它仍然无法更改广告代言人的身份 。背书广告应承担相应的法律责任 ,更改语言不能逃避法律责任。”郑宁说 。

同时,李俊辉认为 ,对于名人代言或促销金融产品,一方面,有必要根据《广告法》的要求,筛选名人代言是否违反了广告法的规定;另一方面,由于金融服务的合规性问题 ,名人在认可此类产品时应更加谨慎。一旦发现代言产品构成犯罪,如果名人不知道或不应该知道,则考虑让名人在收取的代言费范围内,向受伤的消费者承担相应的代言费 。赔偿责任:“这主要基于这样一个事实,名人应更加注意自己的声誉或声誉商业化 ,以免犯罪分子恶意滥用名人效应。”

直播节目中特技标题的出现

7月29日,国家市场监督管理总局发布了《关于加强在线实况营销活​​动监督的指导意见(征求意见稿)》,明确指出,实况内容构成商业广告的,由主持人履行职责 。和发言人的义务。

许多网友说,名流还敢直播节目吗?

但是 ,《法治日报》的记者发现,除了产品代言人和祝福视频录制外,在现场直播流行之后,还出现了“明星推荐官”,“首席体验官”等大量角色。在各种直播平台上。也就是说 ,名人推荐产品  。

“为了规避广告法 ,电子商务法等相关法律法规,公司和名人故意避免使用“广告代言人”这五个词 ,并使用了“形象大使”和“推荐官”等头衔。这种方法等同于上羊。卖狗肉本质上是广告代言人,只要涉及到促进业务或提高业务产品和服务的声誉,就可以视为广告的代言人。在出现问题明确的关系后离开产品时,抓住粉丝流量带来的好处。”中国人民大学法学院教授刘俊海在接受《法治日报》记者采访时说。

郑宁说,《广告法》第三十八条规定,广告代言人对广告中的商品和服务进行推荐和认证时,应当以事实为依据 ,并遵守本法和有关法律,行政法规的规定,不得被他们使用。建议或认证商品或不可接受的服务。

“为避免法律风险,一些公司在直播平台上使用“名人推荐官和首席体验官”的身份来变相邀请名人以边际球的形式认可他们。但是,根据上述提议的标准广告协会从法律角度说,这些所谓的推荐人员,经验人员等从本质上讲仍然无法更改其广告代言人的身份,他们需要对所认可的广告承担相应的法律责任”。郑宁说。

但是,郑宁也指出,仍有一种观点认为可能的法律主题包括五类:广告商,广告运营商,广告发布商 ,广告代言人和广告执行者  。结合目前参与商业直播的明星的商业形式,这种观点认为,根据直播帐户的所有主题,它可以分为两种情况:名人自己进行直播活动的帐户和直播帐户的帐户品牌方面 。

“由于商业现场直播活动将涉及产品功能 ,价格,广告图片和在线销售页面链接等的介绍,因此 ,对名人主持人的法律主题的识别需要进行具体分析。如果某些名人进行直播自己的品牌并考虑到网上商店的情况,情况将更加复杂。”郑宁分析。

在郑宁看来 ,当名人以广告商,广告运营商和发行商,广告代言人,产品或服务推荐者等身份参加商业直播时,最关键的法律义务是确保广告内容的真实性。在性别和合法性方面,各个主体之间有相互检查的义务 ,因此形成了完整且合规的广告产业链。对于特殊类型的广告产品和服务 ,也有特殊的审核要求和禁止。一旦违规或对他人造成损害,广告发言人 ,产品或服务推荐人应承担相应的侵权责任和行政责任;广告客户 ,广告运营商和发布商也可能承担刑事责任。

加大对虚假背书的查处力度

《法治日报》记者发现,目前名人与商业品牌之间的合作模式主要包括同类型的影视综艺节目,线下名人公告 ,产品代言和商品,街拍和私人服务植草等 。,引发了不同粉丝的购买习惯。

根据业内人士的说法 ,风扇经济是IP和附属消费,这更符合当前“90年代后”甚至“95年代后”的消费者心理。一些名人认可品牌或参加商业活动以吸引粉丝消费。商家希望带来货物 。如果他们能够适当合作,那么名人和公司就可以实现双赢。

刘俊海认为,在名人经济或粉丝经济时代 ,推荐产品时必须有效规范名人的法律责任,不仅要着眼于经济利益,而忽视社会责任。“有必要将名人 ,互联网名人等的代言或广告运营纳入法治的轨道,这不仅有利于广大消费者,而且有助于营造诚实的互联网市场生态环境,公平,多赢共享。货运业的持续健康发展是一件好事。”

李俊辉建议 :首先,名人应珍惜自己的声誉或信誉,不要轻易认可不清楚或不确定的新产品或服务,避免使用不当 。其次,只要名人实施相应的产品或服务  ,即使没有签署广告代言人协议,举证或推荐行为也应视为广告代言人  ,并承担广告代言人的责任;第三,加大对名人代言,特别是虚假代言的调查,追究和处罚力度 ,形成权利。对名人虚假代言的强大威慑和惩处 ,促进了合法经营环境和消费者保护环境的建设。

“尽管目前没有实质性要求的情况在承担法律责任的情况下,鉴于金融产品的特性  ,在确定广告发言人的责任方面 ,应注意检查名人是否知道广告内容虚假  。应要求名人代言人审查广告商的法律资格,业务条件和产品条件 ,并遵守《广告法》中广告代言人的个人使用规定。如果随后的审查发现名人代言人知道该金融产品广告的内容是虚假的,但仍在声明 ,则他将被要求承担必要的法律责任。郑宁说。

郑宁还特别提到了金融产品的推荐和推广。

“随着金融技术的飞速发展 ,日益复杂的金融风险以及投资者结构的多样化,中国应尽快出台特殊的管理措施 ,以促进金融产品或服务的推广。实施财务建议备案,严禁宣传未备案的金融服务或产品,监管范围包括但不限于宣传传统形式的广告,互联网广告 ,微信群或QQ群。”郑宁说 。

同时,郑宁建议建立纪律处分机制 ,对尚未发布备案的金融服务或产品促销广告以及广告主,广告经营者和其他有关单位施加不同形式的处罚。至于发言人 ,可以建立黑名单制度  ,警告名人在代言时要谨慎,要求他们在经济和社会利益之间取得平衡并承担必要的社会责任。

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